Il design ora è molto importante, sembra, che non lo si possa più affidare ai designer, e per rendere assolutamente chiaro che il controllo si è spostato sulle mani di qualcun’altro, c’è bisogno di dare un nome completamente nuovo al design. Chiamatelo design thinking. Chiamatelo innovazione. “Tutti amano il design ma nessuno vuole chiamarlo design”, ha detto lo scorso anno ai lettori di Design Observer Bruce Nussbaum del BusinessWeek. “I maggiori esecutivi e manager vogliono chiamarlo design qualcos’altro—innovazione. Innovazione: con cui loro si sentono comodi. Design, ecco, è troppo selvaggio e pazzo per loro.” Roger Martin, rettore della Rotman School of Management presso l’Università di Toronto, offre questa ricetta: “La gente di affari non ha bisogno di capire meglio i designer—devono diventare designer.”[…]

Cos’è più condiscendente: creare qualcosa in cui credi perchè pensi che potrebbe piacere anche ad altra gente, e semplicemente esporlo? (La vecchia maniera del design.) O studiare ogni aspetto del comportamento dei consumatori con l’intenzione di riempirli di sentimenti di “lealtà folle” per i prodotti del vostro cliente? (La nuova maniera dell’innovazione.)

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